REMETTRE LE CONTENU AU CŒUR DE SA STRATEGIE, CA FINIT TOUJOURS PAR PAYER !
– Retour d’expérience et témoignage de l’équipe du CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur –
Au cours des 4 dernières années, le CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur, dont la stratégie était principalement axée sur les relations presse et l’intermédiation a entamé une profonde mutation pour capter également le grand public. Ce travail a été rendu possible par un travail de fond en matière de « content marketing » visant à la fois à donner aux professionnels du tourisme de la région des informations pertinentes (BtoB) et à proposer un contenu attractif à nos visiteurs potentiels (BtoC). Être partenaire de #CMOnTheBeach est donc l’occasion pour nous de partager notre expérience… et d’apprendre encore et toujours pour progresser.
Clef n°1 : Définir une stratégie et garder le cap
Notre expérience récente nous montre que pour réussir sa stratégie de contenu, il est important de définir un cap et de s’y tenir. En matière de communication, au sein du CRT, nous avons 2 grands types de cibles :
- nos clients / visiteurs (grand public)
- les professionnels du tourisme.
Pour capter leur attention, il est essentiel de connaître leurs attentes. En leur proposant des contenus adaptés à leur recherche, il devient plus facile de leur suggérer d’autres choses qu’ils ne connaissent pas par la suite.
Concernant le grand public, par exemple, nous produisons 3 types de contenus sur notre site web provence-alpes-cote-dazur.com. Premièrement, nous créons des contenus « chauds » pour coller à l’actu et aux tendances. A titre d’exemple, en écho à l’exposition Rolling Stones qui s’est tenue cet été au stade Orange Vélodrome à Marseille, nous avons créé un article sur les pas du groupe dans la région Sud. Deuxièmement, nous proposons des contenus adaptés à ce que recherchent les internautes sur le web. C’est ce que nous appelons les contenus « SEO friendly ». C’est le cas par exemple de notre page sur le top 10 des plages de la région. Enfin, nous avons des contenus dits « vitrine ». Ils viennent véhiculer les valeurs des marques de destinations et filières prioritaires de la stratégie touristique régionale en lien avec nos partenaires. Pour la marque Provence, dont le positionnement est centré sur les « arts de vivre », nous avons, avec les partenaires de la marque, créé des contenus autour du patrimoine, de la culture du goût ou de la culture du vivant en misant sur ce qui est attendu – week-end pastis / pétanque à Marseille par exemple – mais aussi inattendu – à l’image La Provence d’Obama, suite à la venue de l’ancien Président américain il y a quelques années – par le visiteur.
Clef n°2 : faire preuve d’organisation… et de bons sens
La réussite d’une stratégie de contenus repose également sur des principes organisationnels forts qui reposent sur 2 logiques :
- la définition d’une ligne éditoriale pour chaque cible,
- l’établissement d’un calendrier éditorial permettant de planifier les communications
- l’utilisation de canaux adaptés aux cibles.
Pour notre communication à l’attention des professionnels du tourisme de la région, notre ligne éditoriale s’appuie sur 2 axes :
- donner les informations utiles aux pros dans leur développement
- informer sur l’actualité du CRT et les actions menées.
Pour diffuser ces informations, nous utilisons différents canaux : Twitter et LinkedIn en temps réel, notre outil de CRM et de marketing direct pour « nourrir » nos abonnés et l’espace pro de notre site web pour apporter des éléments plus détaillés sur les actus du CRT et permettre à nos partenaires d’en savoir plus. C’est dans cette logique de communication multicanale que nous avons diffusé le 1er bilan de la saison estivale à la mi-août après avoir diffusé le communiqué auprès de la presse quotidienne régionale et la presse nationale généraliste et pro. Parallèlement, nous avons au sein du CRT un Club Pro qui regroupe plus de 200 professionnels du tourisme avec lesquels nous communiquons de façon permanente et auxquels nous réservons, en avant-première, certaines informations comme les données conjoncturelles de l’activité touristique en région.
Cette logique de structuration de notre organisation autour de comités et calendriers éditoriaux existent également sur les contenus à l’attention du grand public créés en partenariat sur les marques de destination et filières prioritaires de notre stratégie. A titre d’exemple, sur la filière « écotourisme », nous déterminons collectivement avec les espaces naturels protégés de la région les sujets que nous allons traiter pour asseoir le positionnement de la filière. Cela a notamment débouché sur la production d’une trentaine de contenus en 18 mois abrités sur une page d’atterrissage dédiée. Un fonctionnement analogue a été adopté sur d’autres filières (vélo, art moderne et contemporain, visites guidées, …) et sur les marques Alpes et Provence, en concertation avec les partenaires concernés.
Clef n°3 : Mobiliser des moyens techniques, humains et financiers
Avoir un cap stratégique clair et une organisation rôdée c’est bien mais on ne va pas se mentir… Toute stratégie de contenus efficace nécessite des moyens. Au sein du CRT, nos contenus sont diffusés en multi-canal via nos médias : site web, réseaux sociaux, solution de marketing direct (MailJet) reliée à notre outil de GRC (AVIZI).
Par ailleurs, d’autres outils viennent apporter une valeur ajoutée à nos contenus éditoriaux : APIDAE pour donner des informations précises sur les prestations touristiques de la région (grâce au formidable travail de qualification de la donnée de nos partenaires 😉), FAIRGUEST pour faire remonter les avis clients des prestataires provenant de différentes plateformes ou encore nos médiathèques AJARIS et The EXPLORERS. En externe, nos contenus sont également régulièrement relayés sur les bannières digitales de nos campagnes.
Forcément, une stratégie de contenus efficace demande également un accompagnement des équipes à différents niveaux : écrire pour le web et optimisation SEO, maîtrise des outils de gestion de contenus et de diffusion, captation photos et vidéos…
Nous avons, au sein du CRT mis en place plusieurs formations et un accompagnement personnalisé des équipes pour assurer cette montée en compétences. Que ce soit pour le développement de nos outils ou la montée en puissance des équipes, nous nous sommes appuyés sur le savoir-faire de prestataires extérieurs pour nous aider à progresser. Au-delà de leur expertise pointue dans différents domaines, ils nous ont permis de nous remettre en question et de prendre du recul.
En suivant ces 3 grands principes, nous commençons à collecter les fruits de notre travail… Le chemin est encore long mais les résultats sont là. Notre site web est très bien référencé – en français et en anglais – et parmi les mieux classés des sites web des CRT en termes SEO. Sur Facebook, nous possédons la plus grosse communauté internationale des destinations de France auprès des marchés US et UK grâce à un travail personnalisé de production de contenus. Notre compte LinkedIn compte plus de 13 000 abonnés, ce qui en fait un des plus suivis des destinations en France, et ce grâce à un travail fait 100% en interne sans aucun budget publicitaire mobilisé…
Enfin, l’ensemble de cette stratégie de marketing content est aussi rendu possible grâce à la bonne collaboration des agences de développement touristique départementales et des offices de tourisme qui participent régulièrement aux comités éditoriaux spécifiques mis en place autour des marques de destination et des filières.
Seul, on va vite mais ensemble on va plus loin…
L’équipe du CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur
